HEDABIDE MASIBOEN ERABILERA ZUZENEKO MARKETINEAN

Enpresa batek bere lehiakideengandik bereizteko erabiltzen duen tresnarik garrantzitsuena komunikazioa da.

Gaur egun komunikabideak eta boterea sinonimoak dira. Komunikabideek pertsonen bizitza aldatzeko gai dira eta gure burmuinak bizitza kontrolatzeko tele-errealitatearekin betetzen ditugu. Hauen atzean dauden pertsonak, komunikabideko eliteak dira eta haien helburuak betetzeko, bizitza tankera bat saltzen digute (modak, zerbaiten aurrean izan behar dugun konportamendua, etb.). Guk haiek saltzen diguten bizitza mota jarraitzen badugu, haien jarraitzaileak bihurtzen gara eta guregan sortu nahi duten eragina lortzen dute.

Sistema mota honetan zuzeneko marketinak ezartzen duen komunikazio komertziala aplikatzeko era oso erabilgarria da. Teorian ikusitako moduan zuzeneko publizitateak bezero interesdunari gehien dagokion produktua eskaintzen dio, eskaintza eta mezu erakargarrienean komunikabide egokienaren bidez eta momentu egokienean. Bide hau arrakastatsua izateko enpresek datu-base, testak eta kanpainen azterketak eta kontrolak burutu behar dituzte. Prozesu hau Kotlerren arabera bi helburuekin egiten da: berehalako erantzuna lortzea eta bezeroekin harreman iraunkorrak ezartzea.

Zuzeneko marketinaren ohiko iragarbideak mailing (postontziraketa), e-mailin (interneteko marketing), telemarketing (mobile marketing) eta hedabide masiboak dira. Azken puntu honek telebista, irratia, prentsa, zinea eta aldizkari-etan egiten diren zuzeneko marketing modu ezberdinak biltzen ditu eta hauetan zentratuko eta sakondugo dugu gaurko ikerketa. Komunikazioaren bizitzan hedabide hauetan egin diren inbertsioak zuzeneko marketing kanpainak aurrera eramateko izugarriak izan dira baina azken urtean beherakada nabamena izan dute InfoAdex-ek (espainiako publizitate sektoreko liderra inbestigazio eta kontrolean) emandako datuen arabera. Izan ere, 2011ko urtarriletik iraila bitartean hedabide konbentzionaletan egindako inbertsioak %6,7ko jetsiera izan dute. Ondoren zuzeneko marketing adibideekin egindako azterketan komunikabide bakoitzak izan duen jetsiera ikusiko dugu.

Gaur egun hedabide masiboetan egiten diren kanpainak oso pertsuasiboak dira eta erantzuna bilatzen da baina kontsumitzaileak ia ez gara ohartzen guregan duten eraginean. Gure bizitza hedabide hauetatik jasotzen ditugun mezuen baitan dago eta hauen araberako errutina ezartzen dugu.

Zuzeneko marketinaren ezaugarriak eta abantailak promoziorako gainerako sistema tradizionalekin alderatuta hauek dira:

•Neurgarriak dira sortzen dituen erantzunak eta efikazia. Modu zuzenean eta bapatekoan lortzen den erantzuna emaitza kuantitatiboetan lortu daiteke eta ekintzaren errentabilitatea ebaluatzeko aukera ematen du.
•Pertsonalizatu daiteke. Teknika honek zuzeneko kontaktua ahalbidetzen du gure target-arekin, hau da gure publikoaren informazio desberdinak ezagutzeko aukera. Perfil indibidualaren identifikazioak marketinaren azken helburura iristea ahalbidetzen du, Internet-en kasuan one to one teknikara iritsi.

•Datu baseak sortzen lagungarriak. Konpainien zeregin garrantzitsu bat datu-base eguneratuak edukitzea da.

•“Denda” etxera eramaten du. Banaketa papera eta ezaugarriak modifikatuz. Kontsumitzailea dendara erakarri ordez, behar duen guztia etxera gerturatzen zaie, mugitzeko beharra eduki gabe, produktuak eskuratzeko erraztasuna, B2C, B2B...

•Fidelizazioa. Komunikazio interaktibo bat lortuz kontsumitzailearekin, sakonago ezagutzeko aukera emanez.

•Interaktiboa da. Publiko objetiboari mezua modu zuzenean komunikatzen dio, e-mail marketing.

•Estrategia komertzialak ebaluatzeko aukera. Lortzen diren emaitzakekin kanpaina zehatz batean egondako erantzunak analizatzeko aukera ematen digute.

Goazen hedabide masibo hauek banan bana aztertzera:

1)TELEBISTA

2011ean InfoAdex-ek egindako ikerketaren arabera Telebistan egiten diren inbertsio publizitarioak %9,5eko jaitsiera izan dute 2010eko datuekin alderatuta.
Hala ere, medio konbentzionalen tartaren %42,1a jaten du. Hedabide erregea dela, beraz, argi dago. Izan ere, ia gizarte guztiak jarraitzen duen medioa izanik, oso aukera ona ematen du marketing kanpaina burutzeko, hartzaile kopuru zabalak jasotzen baititu eta honen ondorioz marketing kanpaina arrakastatsua izango dela ziurtatu dezake iragarleak.
Baina medio honek arrisku bat ere badauka: inbertsioa oso handia da eta ikusentzuleen erantzuna ona bada, egindako inbertsioak itzulera izango du, baina alderantziz gertatuz gero, galerak emango lirateke. Hala ere, target zabal eta finkoa duenez ez da normalean horrelako arazorik ematen. Telebista kateetako iragarkiak ideia, zerbitzu edo produktu bat saltzen dute, ikus-entzunezko euskarriak erabiliz eta 30 segundutako denboran gutxi gora-behera. Hona hemen adibide bat:


http://www.youtube.com/watch?v=wrqIeR9um54

2)IRRATIA

Irratia target zabalera heltzeko hedabide egokia denez, eta geroz eta entzule gehiago dituen medioa izanik, marketing eta publizitate kanpainetarako egokia da oso. Hala ere, telebistak bezala, badauzka zenbait traba: iragarkiak denboraz mugatuta daude eta gainera, entzunezkoak bakarrik izateak trabak ipintzen ditu

3) ZINEA

Zinearen kasua ere oso antzekoa da, baina filmetako product placement-a ez denez enplizituki agertzen, askotan publikoa konturatu ere ez da egiten, eta hau bi aldeko labana izan daiteke; ikusten ez den publizitatea, askotan gure barnera inkonszienteki eta errazen heltzen dena izan baitaiteke

4)EGUNKARIAK

Egunkariak asko zabaltzen diren medioak dira eta inbertsioaren %25a hauek jaten dute. Gainera, gaur egun on-line bidezko egunkariak dauzkagu, non jende asko erakartzea lortze duten. Dohakoak direnak ere hor daude eta hauetan publizitateak erabateko finantziazioa du.



5)ALDIZKARIAK

Beraz, egunkariek irakurle jakin bat dutelarik, egunkarietako eta aldizkarietako iragarkiak, hartzaile zehatz batzuei, publizitate konkretu bat helarazten zaie eta horrek abantaila suposatzen du medioarentzat. Gainera, iragarki txiki batean informazio kopuru nahikoa jarri daiteke hartzailea ondo informatzeko. Kaleko iragarkietan ere erraza da informazio nahikoa eta zehatza jartzea, baina publizitate mota honetara hain ohituta gaude, jada konturatu ere ez garela egiten eta hor dagoela ahazten zaigu.



2 TEST GALDERA:

1-Zeintzuk dira zuzeneko marketinaren ohiko iragarbideak?

A-Iragarkiak
B-Mailing, postontziraketa, emailing, telemarketing
C- Poming / Perching, mailing, telemarketing, emailing

2- Publiko objetiboari mezua modu zuzenean komunikatzeko zein da teknikarik eraginkorrena?

A- E-mail marketing
B- Iragarkiak
C- One to one

Bideolana

Gaztelaniaren erabilera euskara estaltzen ari da Euskal Herriko toki batzutan. Hori dela eta ikerketa bat egitea erabaki dugu. Ondorioa ikusi nahi baduzu, klika ezazu!



Naiara Gorostidi
Iñaki Agirre
Paula Cordoba

Oliteko gaztelu zaharra

Paula Córdoba eta biok egindako bideolana